從創立之初，盒馬鮮生就被視為新零售的樣本，被馬云寄予厚望。

不過，在經歷了2018年的“舍命狂奔”后，盒馬鮮生的處境突然變得微妙了起來。

5月30日，盒馬鮮生宣布正式關閉昆山新城吾悅廣場店。這也就意味著，作為自成立以來首家關停的門店，盒馬鮮生進入了集中調整期。

盡管針對關店事件，盒馬CEO侯毅這樣解釋道：

“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規模上去了，好的要更好的，差的也要及💫時調整，這樣才能保持健康的體魄。”

不過，這僅僅ꦦ是盒馬的自我開脫，還是對真相的如實闡述？要知道，就在前不久侯毅還在某次演講中提到，“今年是盒馬舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的門店至少翻一番。”

很顯然，盒馬這是遇到難題了。

1.盒馬關店，“舍命狂奔”的后遺癥

“7家運營1.5年以上的盒馬先生成熟門店，單點日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過♍5萬元，是同類大賣場的2-3倍，線上銷售占比超過60%。

這是侯毅2018年在投資者大會上提到的數據。為何突然就變臉了呢？

這得從“爛草莓獎”說起。

每年阿里的組織部大會都會評💙選“紅草莓”和“爛草莓獎”。顧名思𝕴義，紅草莓獎是頒給在服務客戶上做出了卓越貢獻的團隊，“爛草莓獎”剛好反之。

2018年的“爛草莓獎”頒給了盒馬團隊！

2018年11月，上海大寧店爆出胡蘿卜“標簽門”事件；同年12月，上海金橋店爆出“過期進口椰奶”丑聞；今𝐆年2月，網上又爆出盒馬后𓆉廚工作人員將客戶挑選好的海鮮換成了死海鮮。

盡管在外界看來，這可能♋不算大事。但是頂著阿里新零售范式的關環，以及有馬云、張勇的站臺，這樣的懲戒也就見怪不怪了。

實際上，“爛草莓獎”只是表象，真正對盒馬造成壓力的是單店坪效的下滑。

根據連鎖協會百強的數據，盒馬鮮生2018年的銷售業績為140億元，但如果綜合考慮開店時間、門店面積和門𒉰店數量的話，店面坪效大概在2萬-3萬之間。

更重要的是，盒馬最近新開的門店里，尤其是二三線城市的門店坪效在2萬以下，有些僅僅是1萬出頭。

受此影響，阿里也減少了對盒馬的資金投入。

過去三個季度，阿𓆉里對盒馬的投入都在100億元左右。但是到了♛2019年第一季度，這個數字驟然下滑至56.88億元。

一方面，由于對盒馬的巨額現金注入，嚴重影響到了阿里的凈利率；另一方面，盒馬又遭遇了單店坪效下滑的壓力，盲目開店只會進一步加劇這種危機。

自然而然，減少對盒馬的投入，也就在情理之中了！

2.為什么盒馬模式會陷入困境？

5月31日，高鑫零售發布公告稱，大潤發中國作價500萬美元出售海南盒馬的全部股權，將運營權歸還給阿里。根據公開的數據顯示，在大潤發經營的半年內，海南盒馬的凈虧損為972萬元。

同樣，作為盒馬鮮生的聯合經營商，浙海華地持有盒馬四💖家門店，但凈利潤為-2349萬元。坪效僅為1.3萬，平均每家門店的凈虧損高達587萬⛄。

作為主要運營福建“盒馬鮮生”品牌的聯營商新盒科技，業績也不容樂觀。2018年營收為1.4億元，但是負債高達6500🎃萬。

那么，為什么風光無限的盒馬模式會陷入困境呢？

氣勢主要有三方面的原因。

第一、“周邊人口質量”不達標。

以被迫關閉的昆山新城吾悅廣場店👍為例，該區域周邊人群以打工族為主，月薪集中在5000-8000元之間。很明顯，這和盒馬定位高端消費人群是存在沖突的。

另一方面，盒馬的配送范圍只局限在三公里內。也就是說，如果周邊缺乏足✃夠的消費人群，那么將難以為繼800平米門店的開支。

第二、盒馬本身不會引流，只是消耗流量。

在盒馬概念誕🐷生的初期，很多消費者有了獵奇的心由于媒體和輿論的強烈追捧，讓理，在短期內吸引了大批的流量。

但事實卻是，等待新鮮感過后，盒馬服務的消費者僅僅是周邊人群，輻射范圍有限。

這是盒馬對自身缺乏足夠的認知造成的后果！

第三、盒馬模式的可復制性不強。

早期的門店之♔所以能夠在六個月內實現盈利，真正的原因是這些門店都在開富裕人群聚集區。對于這群消費者來說，“互聯網改造+新零售”的概𝐆念，足以讓他們為之買單。

但是，在消費能力有限的地段，尤其是三四線城市，就遭遇到了嚴重的困難。本質上說，是因為盒馬的模式盡管可以復制，但是符合盒馬模式的選♍址，卻難以💎復制。

3.行業紛紛陷入關店風波，新零售陷入困境

侯毅近期在一個論壇上這樣說到：“新零售友商被帶到坑里去了！”

為什么會這樣說呢？

以超級物種為例。

毫無疑問，隨著騰訊入局永輝超市，盒馬鮮生與超級物種間的競爭也被看作是“AT”之間的較量。

不過，盡管超級物種在全國范圍內開出了近百家門店，隨之而來的卻是不斷被放大的虧損。2018年前🥃三季度，永輝云創累計虧損高達10億元，其中最主要的元兇就是超級物種。

甚至由于虧損太嚴重，永輝云創甚至被剔除出了上市公司體系！

再說京東7 FRESH。

2017年12月底，緊跟盒馬鮮🅺生和超級物種的腳步，京東在距離盒馬6公里外的亦莊大族廣場，開業了第一家門店。

不過，♍作為京東無限零售戰略的一部分，原本計劃在3-5年內在全國開設1000家門店。但是進入2019年以后，快ಞ速開店的計劃也已經被放棄。

同樣的，還有美團旗下的小象生鮮。

盡管打著“線上APP+配送”與“線下中央廚房+實體𓂃餐廳”的模式，但就在4月份，美團方面還是突然關停了常州、無錫的5家門店。

不僅如此，🏅像順風旗下的順豐優選也在紛紛關停門店，新華都旗下的海物會也沒能扭轉虧損的頹勢，蘇寧小店成立僅僅7個月虧損額就達到了2.96億元。

也就是說，曾經被譽為風口行業的新零售，徹底陷入了困境！

4.盒馬模式還有救嗎？

從2018年起，盒馬鮮生在內部開始孵化盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業態。

這其實也就意味著，試圖用盒馬模式改造三四線城市的構想失敗了！

盡管誰也不能否認，盒馬是對🐓傳統零售的改造，效果有目共睹。但是，它卻無法改變“高度依賴地段、難以形成線上線下的網絡效應😼”。

這是難以解決的矛盾！

于是，在今年3月盒馬首次提出了“一大四小”的新門店體系，以優化原先的大門店布局。所謂“一大”，🐲就是傳統的盒馬鮮生大門店，以繁華購物中心為中心；所謂“四小”，即前面提到的“盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站”。

也就是說，盒馬嘗試探尋全新的商業模式。

在標準化與本地化之間，在大門店與小門店之間，也包括末端銷售和總部之間，盒馬都在進行新的摸索。

但很明顯，這一切還需要時間去驗證。